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    Comenzó la campaña

    "El gobierno no debería olvidar aquel axioma de la comunicación política que establece: "La única verdad no es la realidad, sino lo que la gente percibe".

    Es ampliamente sabido que las encuestas, tanto en Argentina como en el resto de las democracias occidentales, no solo son un instrumento al servicio de la estrategia política y electoral, sino que también operan como una herramienta con la que se aspira influir en la opinión pública.

    Si bien la práctica de difundir encuestas favorables con un objetivo propagandístico está relativamente extendida en las campañas electorales de América Latina, como lo ha señalado el recordado Manuel Mora y Araujo, se ha comprobado empíricamente que el efecto de la publicación de encuestas en la decisión del voto "no es muy grande, o, para ser más precisos, que el efecto conocido, lineal y comprobable, no es muy grande". En todo caso, si hay un ámbito en el que las encuestas pueden, en cierto sentido, crear opinión pública es en el propio microclima de la política, ya que puede verse cómo influyen ostensiblemente en el comportamiento, los discursos, las agendas y las actividades de los partidos, los funcionarios y los dirigentes políticos.

    Así las cosas, con una campaña electoral que está a la vuelta de la esquina, y con un Presidente que días atrás ya explicitó sus aspiraciones reeleccionistas, es predecible que en las próximas semanas la opinión pública y los medios se vean inundados por encuestas que muestran diversas tendencias y escenarios electorales.

    Lo cierto es que, a casi once meses de las elecciones presidenciales, aún hay muchos interrogantes por responder, múltiples incógnitas electorales por develar y no pocos desafíos de gobierno que enfrentar, con lo que cualquier pronóstico es, sin duda, apresurado.

    ¿El peronismo sin candidato?

    A menos de un año para las elecciones, el peronismo no kirchnerista no logra erigir un candidato capaz de sintetizar el desafío de unificar las facciones internas al mismo tiempo que resultar electoralmente competitivo. Hasta ahora, la única candidatura cierta sería la de Mauricio Macri, porque ni siquiera está confirmada todavía la participación electoral de CFK, que continúa aferrada a un inédito silencio.

    Un comportamiento constante en la historia electoral del kirchnerismo fue el de confirmar candidaturas sobre las fechas límite para el cierre de listas. Quizás en 2019 ocurra algo similar, por dos razones fundamentales: en primer lugar, por aquella máxima que reza: "No interrumpas a tu enemigo mientras se está equivocando" y, en segundo lugar, para evitar una campaña negativa de desgaste contra su figura antes del comienzo formal de la contienda electoral.

    Con un gobierno nacional que muestra evidentes signos de desgaste frente a una crisis que aún no logra encauzar, y con la materialización de algunos de los pronósticos sobre un hipotético triunfo de Macri que el propio kirchnerismo sostuvo en la campaña electoral de 2015, cabe preguntarse por qué la ex Presidente no se presentaría a las elecciones del año próximo.

    El líder de la bancada peronista en el Senado de la Nación, Miguel Ángel Pichetto, echó por tierra en una entrevista televisiva la supuesta no postulación de CFK. Partiendo del diagnóstico de que Argentina atraviesa un escenario electoral complejo, el senador por Río Negro dio por hecho la postulación de la ex mandataria, pero esgrimió que esto no ocurriría por el peronismo, sino por Unidad Ciudadana.

    Si bien a vuelo de pájaro esta distinción podría resultar irrelevante, las afirmaciones de Pichetto adelantan las hipótesis vinculadas con el juego de alianzas de cara a los próximos comicios. En otras palabras, si Unidad Ciudadana no va por el peronismo, quiere decir que este podría gravitar estratégicamente como una suerte de "péndulo de gobernabilidad" entre el espacio de CFK y Cambiemos.

    En los últimos días, otro de los actores centrales del peronismo no kirchnerista, el gobernador de Salta, Juan Manuel Urtubey, señaló durante una entrevista televisiva que si el peronismo se va a presentar con el objetivo de competir, tendrá por delante el desafío de incorporar otros sectores —como el radicalismo— que amplíen la base electoral. La ecuación es simple: si CFK con Unidad Ciudadana arrastra consigo una facción del peronismo, el ala encabezada por los gobernadores y referentes no kirchneristas deberá apelar a sectores del radicalismo y otras fracciones políticas alejadas tanto del kirchnerismo como del gobierno nacional.

    Polarización: ¿quién gana más?

    La polarización, como el tango, "se baila de a dos". Y ello explica en gran medida por qué este escenario parece entusiasmar a las figuras políticas electoralmente más convocantes del país. Macri puede sostener que, según lo que indican las encuestas, ante un escenario polarizado, le ganaría a CFK en un hipotético ballotage. Unidad Ciudadana, por su parte, sostiene que la diferencia porcentual los favorece en la primera vuelta y que, en un escenario de ballotage y en un contexto de descontento generalizado, Cristina podría perforar su techo y ganar.

    Lo cierto es que, si bien el prácticamente indeludible ballotage parece beneficiar a ambos espacios, CFK continúa disciplinando su innata verborragia discursiva y, con su silencio, benificiándose de un contexto político y económico que ha venido horadando sistemáticamente la imagen presidencial. Sin embargo, desde las filas del oficialismo se entusiasman con que a partir de la votación del proyecto de legalización del aborto el próximo 8 de agosto la ex mandataria levante definitivamente el perfil.

    El Presidente podría presumir que, desde sus comienzos en la vida política, es decir, desde que ganó su banca como diputado nacional, en 2005, siempre que él o un candidato suyo se enfrentó con el kirchnerismo, triunfó. Solo para recordar algunas contiendas, fuera de la hasta el momento imbatible Ciudad de Buenos Aires: De Narváez versus Néstor Kirchner (2009), Macri versus Scioli (2015), Bullrich versus CFK (2017). Si bien la historia electoral de Macri parece ser, a priori, la de un triunfador imbatible, lo cierto es que, de la mano de su pragmático estratega, Jaime Durán Barba, siempre ha evitado competir en contextos que preludiaban derrotas irreversibles, como lo era el escenario 2011 pos fallecimiento de Néstor Kirchner.

    Barajar y dar de nuevo: Macri apuntala una nueva estrategia comunicacional

    Es evidente que el descontento con la gestión en general y la figura de Macri en particular ha venido creciendo en los últimos meses. Un clima que no se reduce únicamente a los sectores sociales claramente opositores a Cambiemos, como aquellos que en las pasadas elecciones se inclinaron por CFK, sino también a sectores que acompañaron al oficialismo en el ballotage de 2015 y que incluso acompañaron al gobierno en las legislativas del 2017.

    Pese a que cualquier pronóstico electoral a 11 meses de las elecciones resulta endeble, lo cierto es que una fracción relevante de aquellos bonaerenses que en 2015 y 2017 votaron a Macri hoy se estarían inclinando por otras alternativas.

    Desde las filas del oficialismo sostienen que el desecanto no alcanza al voto duro que los acompañó en la primera vuelta del 2015, pero el gobierno ha comenzado a articular una estrategia comunicacional que se propone fidelizar el voto duro de las elecciones legislativas 2017 y ampliar la base electoral actual.

    La estrategia comunicacional tiene como ariete central al propio Macri. Se basa en la premisa de que su figura aun resulta convocante y que, en un contexto de hiperpersonalización de las campañas electorales, es importante que su imagen positiva se mantenga en constante crecimiento de cara a la contienda electoral.

    Esta nueva estrategia tiene por objetivo articular una faceta positiva y una negativa. La negativa, o lo que en comunicación se conoce como "ataque", apunta a polarizar con aquellos referentes con alta imagen negativa. Ante el ya mencionado silencio de CFK, y a la espera de la casi inevitable reaparición de la ex Presidente, es necesario recurrir a otras figuras para calentar los motores de la polarización. Uno de ellos es el sindicalismo en general y Hugo Moyano en particular. La estocada inicial con la cual Casa Rosada espera esta estrategia es la multa por 810 millones de pesos que el Ministerio de Trabajo lleva adelante contra el gremio de camioneros, tras su negativa de acatar una conciliación obligatoria.

    La faceta positiva de esta nueva estrategia gira en torno a la construcción de un mensaje menos formal, descontracturado y "humanizado" de los problemas y los desafíos que enfrenta el Presidente de la República. Como señalaba el filósofo Marshall McLuhan, "el medio es el mensaje", y así Macri comenzó esta nueva estrategia comunicacional con una conferencia de prensa, hecho que no se producía desde aquella en la cual se anunció el inicio de las negociaciones con el FMI, y con un streaming por Instagram.

    La inédita conferencia de prensa, en la que el Presidente se limitó a responder las preguntas de los medios que fueron seleccionados por sorteo, no mostró nada nuevo. Por un lado, a través de la metáfora de la tormenta, el primer mandatario buscó descargar la responsabilidad de la crisis en factores externos. En segundo lugar, continuó aferrándose casi religiosamente a la apelación a un futuro mejor, una constante desde la campaña de 2015, esforzánsode por transmitir una imagen de optimismo.

    Por otra parte, no es casual que Macri haya elegido Instagram, una red social con amplia penetración entre los jóvenes, segmento electoral al cual Cambiemos debería aspirar a seducir o persuadir de cara al 2019 si quiere mejorar su performance en los comicios.

    Cabe advertir que, si bien este tipo de canales puede coadyuvar a transmitir un mensaje más simple, más llano y más fácil de entender por todos los electores, en un contexto sensible como el actual puede ser interpretado como una actitud que banaliza los problemas de la gente.

    Es un riesgo muy serio que enfrenta la comunicación del gobierno, que parece haber decidido, frente al escenario electoral en ciernes, a hablarle más a la gente que a los mercados. Si el electorado comienza a percibir que el Presidente trata los problemas cotidianos como el desempleo, la suba de tarifas, el aumento del dólar, la inflación, etcétera, como una preocupación banal, el efecto buscado puede trastocarse en un descontento aún mayor. En este contexto, el gobierno no debería olvidar aquel axioma de la comunicación política que establece: "La única verdad no es la realidad, sino lo que la gente percibe".

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